以网易严选S级大促为例,详解怎么做好蠕动项目治理(附模板)

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上周三,我们约请到前网易严选整合营销负责人@王奥达,给我们分享实战干货《以网易严选S级大促为例,教你玩转活动项目管理》,本文为直播内容整理,内容有删减。(配套模板 课程回放链接:)

做一个大型整合营销项目,其实要学习的东西十分多,可以分红三个部分来跟我们讲。

今天跟我们分享的是第一部分,也是统领整个大促项目里边所有工作项的部分,就是怎么做项目管理。

为何要先讲项目管理呢?因为一个大的整合营销项目,要驱动许多部门的人来合作你的工作。(比如在网易严选是几十个部门上千人,在阿里可能就是上万人)

所以,怎么把项目工作给拆解清楚,怎么协调各个团队的利益诉求,怎么有条有理让不同团队之间彼此合作,对错常重要,也对错常有技能含量的一部分。

可以说,整合资源的能力,是未来营销人不可或缺的专业技能。

一、制定项目管理方案

那么首要,要给我们介绍十分重要的东西——规范作业流程文档,就是我们俗称的SOP。网易严选的整合营销团队依据这套SOP方法,只需要4个人就能够驱动全公司几十个部门,来完成一场亿级营收的大促活动。

这套SOP是怎样来的呢?其实我们一开始,先要做好这三件事情,得到的对应产出物。我们依据它来辅导后边的工作落地:

工作使命和KPI拆解; 标记项目工作启动和完成节点,梳理里程碑; 各个工作模块的作业文档、协同文档和信息同步文档规范化。

这三个部分的产出物:《项目工作分解表》、《项目准备甘特图》《规范作业文档》,是我们接下来开展大促项目工作的依据,也是我们今天分享的核心内容。

顺带一提,终究做出来的这套SOP文档是规范化、可复用落地的。因为每一个大促的项意图工作分解,逻辑通常都是类似的。

二、项目工作分解表

项目工作分解表是什么呢?可以先看下这张图的结构:

像网易严选,双11、618这样的大型整合营销项目,自始至终的工作,大致可以拆成27个小方块。每一个小方块都代表一个详细使命模块的工作包,是我们在工作中详细要做的事情。

做出这张表需要三个步骤。

第一步:拆解6大子项目模块

我们从上往下看,项目会被首要拆解成6个一级子项目。

6个子项目会进一步拆解更细的子项目,拆解成工作包,每一个工作包又会有详细的执行内容。

那这6个一级子项目都包括哪些内容?

(1)定见征集

我们在策划大促前,先要向用户和同事们征集活动定见和建议,给我们接下来的决策提供依据。

(2)营销策略产出

营销策略的产出,是要依据竞品调研成果,把核心玩法,促销节奏,品牌交流策略定出来。然后用这三个策略,来辅导后边公司所有事务线,来制定他们自己的活动策划和执行方案。

这一块的内容其实十分多,下次直播课(5月20日)会专门来讲,就不在这里细说。

(3)KPI 的制定与拆解

首要我们要纠正一个认知上的常见误区,其实KPI不是查核东西,而是管理东西。我们需要通过KPI的制定与拆解,来辅导各团队的详细工作落地。

那么KPI是怎么辅导各团队事务工作呢?稍后我们会举详细的例子,来讲各团队的KPI和相关执行的策略是怎么拆出来的。

(4)详细的方案制定和落地工作

详细的方案制定施行,就是我们依据前面提到的的核心策略和KPI分解,做出来的详细方案。之后落地的工作,也在第四个子项目里边。

(5)商品盘货统筹

收购、仓配、发货诸如此类的工作,前期要做很多货品盘点的统筹工作。因为严选是自营电商,所以这块也十分重要。

(6)促销推广工作

这里主要是整合推广资源,让我们整个项目能更多的让用户看到。

包括严选自己站内推广资源,也包括集团内部资源,比如网易云音乐、网易云讲堂、网易新闻的资源。也有流量收购比如头条、抖音的信息流广告,比如爱奇艺、优酷贴片广告。还有公关在市场上做声量造势,也会有资源置换和品宣合作……诸如此类,需要全公司来合作我们整合营销项意图。

第二步:依据子项目方针,进一步拆解工作包

我们用上面提到的第三个模块,KPI拆解为例,来讲一下工作包是怎么拆的。

(1)全体财务KPI拆解

首要,我们的项目会有一个大的KPI。比如丁磊跟你说,在整个双11要做11个亿。那到我手上,就要做进一步的拆解。

要把每一天的细分方针拆解出来,乃至还要有更小的时间粒度。比如双11当天,每一个小时要做多少钱,都给拆出来。这是用来辅导我们整合营销组,在设计整个营销节奏的时分,关于全盘有一个十分明确的节奏规划。

(2)用户线KPI

KPI还能从其他维度拆,比如用户线的逻辑。

例如整个大促周期,新客要做多少钱,老客要做多少钱?详细分别每天、每小时做多少钱?这是可以有一个十分明晰的方针的。还可以从用户生命周期拆,比如28天内未拜访的流失用户,我们要做多少钱?高贡献用户,比如说近三个月下了5单以上十分活跃的用户,我们在大促期间要做多少钱?

拆分出来今后你就会发现,每个详细事务线上的同学,都可以知道在大促期间,自己头上背着的KPI是多少。

(3)流量转化线KPI

11亿的出售额,要做多少进站UV ?各个渠道下要做多少的转化率?拜访下单率是多少?客单价是多少?我们把总的出售额拆成UV*转化率*客单价,方针就会变得十分明晰明确。

流量转化线还可以去拆出更多的细分渠道出来。每个渠道事务线的负责人,其实也会有自己的事务逻辑。比如看到这一次,分到自己的出售额有这么多,那么对应流量哪里来呢?是否是需要去请求相应的营销费用,仍是设置相应的裂变玩法,把这个流量给做上去?

(4)商品线KPI

还有另外一个维度,对错常重要的商品线。

比如说这次我们要做11亿。那居家类目要做多少钱?服安装件要做多少钱?

详细类目又可以细拆。比如服安装件在11月1号要做多少钱?在11月2号要做多少钱?服安装件在做这么多钱的状况下,会场需要有多少的拜访量?需要做多少的转化率?通常为以什么样的扣头,才干做到这样的转化率?

这个时分你会发现,只需把出售额拆到每一个类目、商品的时分。根本上每一个商品要做多少的扣头空间,要做怎样的促销氛围的策略,都现已有了大致的方向。

可以说是,只有拆解好KPI,在各维度都有十分明确的方针之后,我们才干够针对自己的方针,去做相应的策略。

那这里是以KPI拆解为例的,其他的模块怎么去拆,在直播课程里现已有详细去说,因为文章篇幅太长就不再这里多讲。完好课程回放链接:

第三步:明确工作内容、职责人和用时

首要是明确工作内容。

以全体财务KPI这个工作包为例,我要拆出来每日详细出售额、毛利率、毛利额。然后再拆到各大渠道各自的出售额、毛利率,再把这些同步给到仓配供给链。

Q:为何要把KPI同步给到仓配供给链?

A:因为在大促期间仓配人员的工作组织,是要依照我们营销节奏来规划的。比如双十一当天,肯定会组织很多加班,做出售迸发的时分,肯定需要有更多人力资源去支撑发货交流。

然后是用时,这也是项目管理中十分重要的一个部分。我们需要依据这里的组织,去管理协谐和落实执行工作进度,把控项目准时上线。

这里还有个工作编号是什么呢?工作编号实际上是在我们前面提到的第三个产出物——《规范作业文档》里发挥作用的。每个工作包都会有自己对应的编号,平时常用的一些作业文件都会在统一打包在这里。这些文件的格局和里边的信息,都是比较固定能复用的。我们会把它作为一个规范作业文件,后边也会讲详细怎么做。

那么这个部分先总结一下:首要我们会把整个大项目拆成6个大部分,每一个部分再拆上班作包,然后每一个工作包我们再去撰写里边详细的内容。这样我们就可以把整个项目要做的所有事情,悉数都理出来。包括每件事情要做多少,时间谁来做,谁来审核,要做什么,怎么做。

三、项目准备甘特图

讲完项目工作分解表,大约你就知道你整个营销项目要做哪些事情了。那每一件事情怎么把它串联起来,确保在项目准备期把它悉数做完,让所有的团队来支撑我们,这也对错常重要的。

这时候候可以做一个流程图,梳理出来要害途径。要害途径就是做这个项目时,通过把使命尽量地并行处理同步推进后,你所能得出最短用时的那条途径。

比如说严选的大促项目有20多个工作包,其间用户定见、项目管理定见、营销方案定见这三个,很显着可以放在一同做。而有些项目显着有先后关系的,比如说通常为定见征集完之后,才会开始做核心策略设计的。

那这个时分这定见征集的三个工作包,就会在核心策略的三个工作包的前面,并且核心策略这三个策略其实也是可以并行做的。下面流程的逻辑也是一样的,就是并行做的都会放在一同。那我们把这27个工作包的先后关系、并行关系悉数都整理出来之后,就有了这个流程图。

那这个时分,我们就可以算出最短时间42天,在不出意外的状况下,能把所有的工作包悉数做完。假如要更短的时间,那你就在每一个项目、每一个工作包里边再挤出时间。比如说某一个要害途径里的工作包要15天太长了,你砍到10天,项目就能够提前五天上线。这里我们来看一下,比方被砍的这个项目工作包是会场开发。那程序员小哥哥本来15天的工作量就变成了10天,那他们就要每天加班到12点,大约就是这样的逻辑。

我们流程图理出来,就能够直接做甘特图。整个甘特图就是这样一个大图,会分好几个模块。

横列是时间轴,纵列就是使命名称。使命名称是我们刚刚拆解的27个工作包,后边是每个工作包要用的时间长度。

那这些流程有了先后关系,有时间长度,有所有要做的工作项。假如我在今天这里画一条线,就能够看到我今天要做的所有事了。平时你就看一下这个表格,今天是几月几号,项目有无抵达你要的进度。

我们会发现这个图画了四个框出来,这四个框是什么意思呢?这个框里的每个大模块工作完毕之后,才会进入到下个大模块,我们管它叫里程碑。比如说我这边写的,8月2日我要做好所有的前期调研工作,8月2日就是一个里程碑。我要守时在8月2日前,查看里程碑能不能及时达到?我的核心策略执行怎样了,是否会delay?

里程碑的最终意图,是为了掌握住终究的这个deadline。因为双11的活动,肯定不能11月12号做。项目管理最重要的一个方针是不要delay,所以说里程碑是一个十分重要的东西。

四、规范作业文档

项目工作分解现已做完了,项目甘特图现已出来了。

那详细怎么落地呢?这个时分就需要有规范作业文档。

规范作业文档,其实就是这样很简略的文件夹。我们把所有的工作包都拆解的出来的时分,我们就有规范作业文档的盘点逻辑了。

首要,前面我们看到我把项目拆解成了6个子项目,那这里我就会有6个文件夹分类。其间这个子项目里边,又有5个工作包,对应会有5个文件夹。文件夹里边就会有我要的规范作业文件。那这些规范作业文件是什么呢?

比如说我们要发一些文档,给各个行业类意图同学去填提报的商品的价格,这些填写的表就是规范作业文件。每次不同的项目要提交的表其实都是迥然不同的。把它复用沉淀下来,就是沉淀下来的规范作业文档。(这里我就不细说文档是怎样的了。因为每一个公司事务规范不一样,文档形式也会有不同,依照你们既定的习惯来就好。)

每次推进项意图时分,打开这个文件夹,就知道要怎么做,终究产出来的作业应该是怎样,都有十分明晰的了解。

并且我觉得,每个项目管理人员,每个负责事务的同学。都应该有自己的规范作业文档沉淀下来,这对工作生长是很有协助的。

详细项目管理过程当中,也有不少容易踩的坑。在课程中现已详细去讲,囿于篇幅的原因,就不在这里细说了。感爱好的可以去看课程回放哈。

领相关模板 观看课程回放链接:

今天我们说明的是整合营销活动策划执行的第一部分:怎么做好项目管理统筹工作。

下周三,也就是5月20日的直播里,我们会继续跟我们详细说明更为核心的第二部分——大促营销策略设计,欢迎我们继续重视。

课程名称:网易严选实战分享(二)——怎么设计大促活动策略

分享嘉宾:王奥达 前网易严选营销负责人

直播5月20日 20:30

下期直播预定报名链接:

(免费名额限200个,先到先得)

也可扫描下方海报,预定报名占座

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