复盘国旗刷屏蠕动,我总结了这三点

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微信连微视和qq都不放过,为何腾讯新闻就可以刷起来呢?因为假势?因为文娱狂欢?因为地利人地相宜?看起来都没错,可是各位老师却是教我们一点用得上的啊!

关于国旗刷屏,市道上所有的复盘文章的要害词如下:

追抢手,假势国庆; 命运,地利人地相宜; 这事挺好玩的,好多人开始@微信团队,许愿光怪陆离,666; 我这里也能给你的头像加国旗,快来。

这些文章很多都10W+了,这都是本事,证明他们蹭到了“给头像加国旗蹭国庆热度”的热度。

可是称之为“复盘”。不妥。

因为各位在“蹭抢手”和“通知我们一定要好好蹭抢手”之外,并没有教我们究竟怎么复制这样的工作,所以点开看后,难免有些绝望。

这里我总结了三个比较有意义的点,供我们参考和评论:

传达——裂变和增加的发力点 渠道就是渠道,不是广义的社会环境 隐藏的制胜点——XXX 一、传达——裂变和增加的发力点

裂变和增加是传达的一个正向成果,我们都在喊着“以成果为导向”,就往往忽视了传达本身。裂变和增加做的好的,一定是传达的好的;可是传达的好的,不一定能裂变开来。

所以,你设置的传达/裂变/涨粉活动,能达到一个正向的曝光和知名度,就算是圆满完成使命了。你看这次活动,背靠腾讯系,人家初始意图就是为了让我们试用自己的小东西,所以意外的就把传达这件事做的很朴实,很漂亮。

这次活动,页面上不光没有分享按钮,乃至改版后,人家连宣传语都拿掉了。

工作操盘手是这么说的:“不要变成诱导转发,不要变成骗分享。”“仍是在传达上下功夫吧。”“老实讲,起先我是想加(引导分享按钮)的,加个下载啥的,也不过火。”“老板说要抑制,要满足用户体验为先。”“我们也有KPI压力,不过该有的原则仍是可以据守住的。”

确实,没有几家公司敢这么做。不计ROI,以用户体验为先,维护品牌声誉,这实际上是大部分运营从业者寻求的最完美的工作状态。

谁都别酸人家只有大厂才敢这么做,抛开各种裂变和诱导的手法,我们还有很多方法来操作一次合格的传达。

1. 节日能成为抢手的原因

(假如你不在乎节日为何成为抢手,觉得只需知道抢手必追就够了,那这部分可以不看。)

很多小同伴蹭节日抢手,一是因为节日属性和自己家产品贴合;二就是朴实跟风,刷一波存在感。

那为何我们会重视节日呢?为何节日不单单是放假的日子,而是能差异于普通周末,变成抢手呢。

因为节日最大的价值是表达在乎,每个节日都有一个在乎的对象。教师节的时分我们会问候“老师好”,春节的时分我们会说“新年快乐”。

这些问候关于我们而言,支付的本钱简直为0。就算是各种情人节,我们所花费的本钱也是力所能及,一视同仁。可是就是这样的事情,千百年来我们乐此不疲。

因为这样的行为,可以表达我们的在乎,在乎就是重视的最高形式,是人与人和人与社会构成联络的最有能量的正面情绪之一。

我们可以任何一天都对妈妈说“我爱你”,我们可以任何一天送爱人鲜花和礼物。可是在这样独特的一天,这些情感被强化了,这一天就像是唤醒机制,唤醒人们心中想表达爱情的情绪。

“我”在乎你是事实,可是“我”在乎你让你看到,就是传达。这个“我”,就是无数个传达者。

所以当节日到来,人们的爱情被唤醒,刚好我们的社会氛围会在节日的时分精心打造场景,比如张灯结彩来加强典礼感,所以这样我们就全方位的具备了一个传达的环境。

国旗刷屏工作就是以国庆为气氛烘托,唤醒了人们酷爱祖国的情绪,还有跟风、表达自己的情绪。

所以你要记住,节日是一年一次的场景强化后的有典礼感的在乎,你可以从至少四个方面来搞事情:时间、场景、典礼感、在乎。

2. 传达周期和力度

传达这件事,很遍及的做法就是做成一次性传达,像我们做的大大都裂变和增加活动,都是一次性的。

我们在平时都会不自觉的这样说:“今天”我们要做“一次”裂变/涨粉活动。包括线下的活动比如联欢会、旅游节等,都是这个路数。

这些活动可能会有话题性,有言论重视,活动的时分气氛很热烈,可是没有后续,传达受众没有爱情投入,传达主体和受众没有粘性,那怎么增粉呢。

有的小同伴会想,那我做预热,我规齐截个过程,是否是就是有周期了?

不是的,预热很糟蹋资源。除了你自己的物料外,用户的情绪也是一种很重要的资源,其实不是说你预热就可以充沛吊起用户的胃口。并且现在做预热,一般在当场次都会有一款主打,来满足其时用户的需求,所以预热需要准备的内容也要经得起揣摩。

做预热,毕竟仍是为了最终的那一场活动来烘托气氛,这其实就是一个出场缓慢的一次性传达。但是除了双十一,莫非其他时分就不卖货了吗?

所以传达周期的力度要均衡,从最初就直接高潮,或者直接进行主要行为。

这也印证了,为何现在做裂变活动不如前两年多且效果不如前两年好,以至于让我们从头开始重视内容打磨,以求进入长时间安稳的吸粉状态。这里,好内容的发布就是一个主要行为。

当然了,因为传达的意图不同。我们其实不能说哪一种传达好,哪一种传达欠好。

假如一次传达活动是为了一次产品展销会,为了促销,不需要用户粘性,那么做一次性传达是没问题的。可是假如想让品牌长时间的获取粉丝,我们就要想方法,在一个周期内,进行安稳和继续的推广活动。

关于这次国旗刷屏工作来说,传达符号就是一个小东西,操盘手十分明确的要传达东西,所以并没有做任何花狸狐哨的推广技巧,而是上来就直接说“我们开发了一个小东西,欢迎我们试用”。

那么这就足以让这件事刷屏了吗?卖个关子,第三大块我会详细说明。现在你只需要记住:一个传达周期内要力度均衡,要当成养成游戏来玩,而不是闯关游戏。

3. 传达的完美句号:曝光、知名度、品牌

刚刚提到了传达的两个意图,一个是为了促销,一个是为了品牌长时间获取粉丝。为何有可能达到第二个意图呢。因为曝光会让你构成一个知名度,最终会汇总成你的品牌形象。

这个知名度会协助你的用户在同化的产品里把你辨认出来,当这个知名度达到一定的程度后,就会堆集成你的品牌形象。

这个“一定程度”所包括的内容,就是你的产品本身,和你在传达过程当中,收获的好感和信赖感。

所以现在想一下,假如我们的传达过程有,有太多的分享和裂变的技巧在里边,那用户对我们的好感和信赖感从何而来呢。

所以更多的传达都只能拼优惠,虽然我们也会去找边际本钱为0的传达钓饵,可是这样的钓饵究竟仍是只能单次调动用户的重视。

做传达,只需大大都言论对你并没有负面的言辞,你就是成功的。

做到我们认可、追捧、发生一致乃至粘性肯定是最好;假如终究的效果仅仅是得到用户说“哦,那次活动,我知道。”这样的中性评价,也是及格的。因为你触达了用户,用户知道了你,你得到了曝光,只不过用户对你无感。

做到这一步,详细的裂变和增加手法才有意义。因为你的传达帮你进行了用户筛选、用户分类、用户分级。尽量的触达用户,是所有技巧的必要条件。

一般来说,做一次传达,假如在曝光和刷屏能保证的状况下,知名度根本也会达到一个程度。因为这个时分我们至少知道你是做什么的了。

所以接下来,我们就要努力让用户在“想做什么”的时分,想起自己。这就是品牌力气。

综上,我认为传达途径的终点应该是品牌形象的打造,很期望我们不要提前为传达制定太多意图,也不要提前耗费自己的品牌影响力。

二、渠道就是渠道,不是广义的社会环境

在之前的文章里我提到过微信封了微视的传达链接,后来我就和同事评论过一个问题。

我说:假如一个产品十分好,用户真的是自发的分享,那微信还会封吗。同事说:假如数量级不太大的话,应该没问题吧。仍是别作死了,毕竟是人家的地盘。

后来我又细心阅读了微信大众号的各种规则,然后赶上这次国旗刷屏工作出来,我又比照之前封微视封抖音封谈天宝。我发现,我们把微信当成了广义的社会环境了。我们把微信生态当成了一个公开的社会性的传达场所来看待,而疏忽了人家就是一个公司产品。

我们也没方法,我们的社交网络根本依靠腾讯系,我们想传达天然也只能在腾讯的地盘上。既然这样,我们就要遵守人家的规矩。毕竟在你家APP里推广竞品,你肯定也是要封人家的。

所以假如不是腾讯系的活动,我觉得做到这个别量级应该也风险。可是,国庆这个抢手,假如别家也这么蹭,不分享不裂变,那我觉得刷屏应该没问题,因为这是国庆。

所以我们怎么在遵守渠道规则的状况下,让传达最大化呢——使用传统和前史的力气。

每个节日都是传统和前史的产品在今世的优化呈现,传统和前史通过特定的一天,在今世取得了传达的特权。我们会在这一天打开一个特定的视角或者情感,可是传达的主题可能仍然是现代的信息。

这也就是说,当一个抢手的传统意义前史意义足够大,那就会反过来成为你的保护伞。

比如国旗刷屏的工作不是腾讯新闻做的,是竞品做的。人家规行矩步没有诱导分享,只是一个小东西借了国庆的势传达起来了,那腾讯会封掉他吗。假如被封掉了,言论上腾讯会面对什么。

再比如,竞品也规行矩步,可是蹭的是明星热度、社会工作热度,达到上亿的体量级,腾讯会封吗,会允许他达到上亿的体量级吗。

三、隐藏的制胜点——价值观

所以这一切背后主导的逻辑是什么。是你的价值观。

我简直就没有见过有文章强调过价值观这件事,在有次跟着一位传统媒体出来的导演学抖音的时分,她用了简直三分之一的课程时间来给我们讲价值观。

在9月底,行业内一位朋友的朋友圈引起了我的留意,他说现在我们都不敢追国庆的抢手,大号们全都不敢动。碰见蹭国庆的,一举报一个准。

看到这条朋友圈后我才俄然发现,果然众多大号都没敢提国庆这茬,都是该发什么还发什么;有很少数号唱着歌跳着舞单纯的庆祝了下这个大日子。当然了,也有品牌在一些不大不小的号上发软广,比如某茶。

我很疑惑,所以在之后我问了这位朋友,为何放着国庆这个大抢手不蹭。朋友说:本年状况特殊,各当地网信办不允许非政府类和媒体类的发相关内容或者使用国庆为产品做宣传。

我当时就很庆幸,还好我那阵子在做线下,不然我可能会因为疏于对法令法规的了解而出问题。

在我观察,新媒体开始诚心留意法令法规的建设,是从抖音和快手这两个短视频平台开始的。2018年,短视频社交跟着市场需求的倍增而进入全面整改,相应的法令法规也开始火速完善。就是在那段时期,两个短视频平台的大佬都提出了“算法也要有价值观”的概念。

所以看来我们都在逐步的意想到,在法令法规之下,最重要的规则就是价值观。

在国庆当日前后,在抖音上所有仪仗队相关的视频简直都是百万点赞,乃至连游戏里用人物动作摆图庆祝70周年的视频都稀有十万点赞。这样的点赞数在平时根本是见不到的,那为何现在就有呢,莫非只是蹭个抢手这么简略吗?

其实不是,这些视频之所以能爆火,是因为触达到了我们骨子里最基础也是最崇高的价值观——爱国。

我相信很多朋友在听到国歌,或者看到国家的戎行,或者运动会升国旗的时分,都会激动,会意潮澎湃。在这个时分,我们底子不会再强调自己是汉族仍是少数民族,是信道教仍是信释教,我们心里的邦家之光感都会被激发到最大程度。

因为我们都酷爱自己的土地,我们的心里都期望祖国愈来愈好,愈来愈强壮。所以在这些庄严的时刻,一些与之匹配的画面能让我们的热心达到高峰。

再回到一些比较日常的画面里来。

在年初的时分我阅读过一份关于抖音等短视频平台的用户喜好度调查陈述。我们最重视的领域排序根本是这样的:搞笑、教育、歌舞、颜值、风景、游戏等。

从这份陈述里可以看出,我们喜好搞笑类内容,是我们对轻松愉悦的一个需求;喜好教育类内容,是对自我提高的一个需求;喜好歌舞类颜值类等,是对夸姣事物的神往赞美。

我们其实看似各自有各自的寻求,背后是呈现了我们对价值观的一个寻求。就是在我们空余的时间,我们需要的能给我带来快感的,一定影响和提高的,和我日子有关联的正向的内容。

这就是一个价值观走向的问题,说明我们仍是更关怀夸姣和正向一些的事物。

所以很多恶搞视频火一阵会消失,因为在刚出来的时分重视度会有,可是给人的好感会下降,传达就会遭到影响。

再比如一些正能量的视频,比如协助生疏人的那种。有的时分这样一个视频火了,就会有其别人去仿照去做这样的事情,乃至有些人会故意摆拍然后出这样的内容。这些内容一般的点赞量也会很高,因为我们会在心底里期望这些夸姣的事都是真实的,我们会感动,会期待。

所以说我们不喜欢,不感爱好,或者不传达的一件事,底子逻辑是什么。是我们一个根本价值逻辑在起作用。好玩和风趣的,也要看是否是恶搞。美人出镜,也要看有无不便利传达的内容。

算法其实其实不是只是数据。就是我们每天看到的平台给我们的这些东西,不单单说是你喜欢的一类内容,平台捕捉到了,今后就总是给你推送。这些内容的基础仍是遵从了人的心里的一个需求的,平台也期望通过自己的推送,来传达一种向善向美的价值观。

所以在这个时分,我们要做一个内容的创作者,我们首要要做的就是梳理我们的价值观,因为有正向价值观的内容才有传达的基因,这不是我们操练的一个技能层面的问题。

这不是说你要做一个掩耳盗铃的,或者只活在自己夸姣世界里的人。我们这样做是因为人们对夸姣事物的向往这件事的能量足够大,所以你顺这个势,更能做到爆款。

总结一下,我们究竟怎么复制一次刷屏工作呢。

尊重传达本身; 尊重渠道和平台; 遵循人们心里根本的价值观。

 

作者:AK,国家人社部新媒体运营中级认证,个人微信:superlclclc;大众号:魂灵写手研习社。

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