无奈量化的内容收益,是产物的代价宝藏

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内容运营的价值在很多时分是无法用kpi来衡量的,这种无法量化的收益也往往是一个内容产品运营高度的体现。本文作者将用七个案例为我们剖析内容运营的3个隐形收益:品牌调性、产品转化、内容填充。

都说产品生孩子,运养分孩子,但这辛苦活,可不是谁都精干。尤其是做内容运营,往往会遇到忙前忙后,提高了产品更好的用户体验,却因为润物细无声,被“误认为”收效甚微,价值平凡化。

首要,不能不能不招认,内容运营的价值是分为:隐性收益和显性收益。

其间隐性收益的影响更长时间,更需要堆集,往往无法用某些详细的Kpi去衡量。这就需要内容运营团队防止Kpi论,避开深谋远虑的短视处境。

最为显着的内容运营显性收益,像付费推广,单次内容推广可以带来多少新增用户,用户转化率达到多少,最终发生多少流水等,这种就是可以看得到的显性收益。

像高考期间某App替换启动页为“高考加油,你的未来的主人”这种,你说不上能给产品带来多少可衡量的价值,可是作为用户,却会在心里感遭到温暖,这就是隐性收益的一种。

通常来说,产品内的内容运营的要害点在于决策,这种决策的出发方针是为了寻求用户最佳的使用体验。

内容运营的隐性价值

下面就内容运营的隐性收益,结合7个案例和我们一同进行价值剖析。

Part1:品牌调性

通过干涉内容呈现的方式,来达到影响品牌调性的意图,这种影响的方式是最为舒服,最不容易被人察觉出来的。并且在产品内呈现出来的效果具有高度的统一性,一般由产品的高级运营负责人去全盘把控。

案例1:Airbnb

使用过Airbnb的用户都知道,他们的民宿格调都很高。不是仅仅是因为产品设计和住所请求条件等原因,还要一点很重要的是:他们十分介意他们的房源照片质量。

起先Airbnb上的房源和同类竞品根本没有差异,直到有有一天他们的官方运营人员发现:那些提供了优质房租照片的屋主,订单量远高于普通照片的,即便他们的房子并没有太大的差异性,乃至就在同一个街区。

因为很多屋主没有优质的相机,也没有专业的拍摄技巧,所以Airbnb就给他们提供了上门拍摄的效劳,这种通过干涉内容展示形式的运营手法,就是隐性收益的一种。

你可能会说,有了优质照片后不就是会提高订单量了吗?这样不就是显性收益了吗?

可是你现在看Airbnb的时分,假如平台悉数都是优质照片,你还能说,这种改变是可以直观呈现和比照出来了吗。

案例2:Enjoy

在千团大战后,精准切入中高端美食市场,解决很多对美食有高消费需求的用户。

他们是一批苦于不知道哪里有好的美食餐厅,不肯试错,或者现已对团购app上奔着吃回本的自助餐评论绝望的人。关于这些人,美食的品质就显得格外重要。

抓住这批用户心里,那么产品的内容运营天然就十分容易发力,你有见过使用Enjoy的用户去消费的使用,说自己团购了一个套餐吗?

没有!

一个是因为他们不肯意这么说,另外一个是因为产品案牍上历来就没有团购的字眼。

更多是什么?——懂吃,会选,有格调等字眼。

并且,产品更加注重餐厅的展示,运营人员大部分时分会优先把餐厅的环境展示方位,前置于美食。这种极其显着的内容干涉策略,正是契合他们方针用户的心里状态。

案例3:CHAO

在小红书被阿里投资,证明种草社区这件事是可以work之后,涌现出的一款男生版的小红书。

假如说小红书上的内容是化妆、服饰等女性向的种草好物,那么男生最爱的无非就是电子产品、鞋子(AJ)等。所以,关于一款市场上功用相近,内容差异化的产品,定调就显得尤为重要。

我们看CHAO在Appstore上的预览图,一看就是一款男生向的产品——定调极其明确,主打科技、潮流。

这种选图关于很多内容运营来说,对错常容易疏忽的一块,乃至觉得只需赋予展示产品的效果就能够了。可是,我们看CHAO的预览图就是精心选择过的。

因为你可能在产品内,并没有完全截图到那么具有男性喜好气味的截图,有时分用户可以有看到动物等偏中性的内容。可是,CHAO的Appstore预览图就是玩玩全全的男性喜好向,一点中性特性都没有。

这就会在用户第一眼的看到的时分,对产品的调性有了最直观的感受。

Part2:产品转化

通过内容,去影响用户的转化行为,赋予用户行为新的价值——这是东西类产品转型社区的理由,也是电商类产品最拿手的玩法。

案例4:Taptap

它是最早做手游社区平台的产品,通过内容赋予游戏全新的意义,每一种内容的解读角度,都是一次新的价值展示,Taptap在这方面运用的酣畅淋漓。

作为游戏的一个发行渠道,大部分的平台方手上的游戏没有差异。正因为如此,怎么把游戏2次包装推给用户,才是内容运营的核心。简

单描述下来,Taptap是通过对用户的评论筛选和排序,去影响游戏的下载转化率。

这里边的策略大致分为2种:1种是多角度解读,1种是明贬暗褒。

他们总是把说好话的长评论,置顶在游戏下方,这种策略一朝一夕会让用户发生一个观念,只有优质的长评论才干遭到平台和用户的认可。并且,评论内容允许一些不合理的降低内容,吸引用户争论,发生话题,吸引用户去体验游戏,参加论证。

案例5:有调

现已凉凉的电商平台,最为出彩的就是他们的测评板块,对某一类商品有十分深度的测评文章,并且得出最有价值的购买结论。

这种内容最直观的效果就是可以通过文字,转化为消费。只是相对来说,这种内容运营模式十分重度,需要较深的人为干涉痕迹,品类掩盖面有限。

类似这种提供用户消费理由,带动消费需求的内容,是电商产品最多见的手法,譬如:京东在产品内附带的【最高效清洁的10款洗衣机】等榜单,就是这样的玩法。

因此,你应该也能了解:为何小红书这样的种草社区,会被阿里投资了吧。

Part3:内容填充

常见于产品冷启动阶段,这类内容相对索然无味,可是却不可或缺,正如高楼大厦始于片砖片瓦,只是有的人自己盖,有人喊他人帮它盖。

通常由普通运营负责执行,高级运营负责高效的策略。

案例6:燃兔

相同也是一款游戏内容社区,在产品冷启动阶段,急需快速投入市场验证效果。

当时的运营策略是让官方人员对1000款游戏,填充累计3000条评论。因为时间匆促,其实不是所有的运营人员都能亲自体验一遍产品,导致很多评论内容,同质化严峻,内容特点不足,许多主推的游戏的评论容易遭到用户诟病。

后期运营改变了内容填充策略,通过激励核心用户区出产内容,内容出产功率提高6倍,并且内容质量取得直观可见的提高。

案例7:网易云音乐

网易云音乐的个性化引荐功用备受好评,但是你知道吗?这些要归功于前期的内容填充人员。

网易云最早是通过曲库数据对音乐标签和归类,可是容易发生引荐成果禁绝的状况。

为了达到更加人道化的引荐,他们延聘了音乐专业的学生,1条1条的给音乐添加标签,通过人工的方式,让引荐的音乐更加挨近人道,更加精准。

虽然工作偏基础,却是不可或缺的必要环节。

总结一下内容运营的3个隐性收益:品牌调性、产品转化、内容填充。

假如你总是做内容运营的重复事项,你是不会生长的。假如你能站在更高的角度审视自己的工作内容,你会发现,你比你自己认为的更加强壮。

 

本文由 @运营教授 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于 CC0 协议


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