怎么高效使用挪动互联网 DSP 广告转化流量?

现在,兴起于欧美的 DSP 广告行业行业处于快速开展的阶段,预计2016年中国 DSP 广告投放市场总规模将达到 219 亿元。从理论上看,DSP 广告很像是一种完美的广告投放方案 —— 实时竞价、精准投放 —— 最大程度完成了信息资源和用户留意力的优化配置。但在实践投放操作层面,身边做推广的小同伴们都多多极少诉苦过 DSP 广告转化功率不高、流量真假难辨质量良莠不齐等问题。

抱负总是很饱满,现实总是很骨感。但我们假如期望在冲向抱负的路上多长二斤肉的话,总得先搞清楚,现实之骨比照抱负之肉,问题究竟出在哪里?

饱满的抱负:DSP 广告特点 形式 DSP 广告特点

1.实时竞价

DSP 广告在平台内和平台之间都以曝光为单位进行实时动态竞价。

详细来看,选用了「次价密封招标」的方式来拍卖广告曝光。「次价密封招标」,通俗来说,就是出价最高者以出价第二名的价格来买到曝光位。DSP 广告的招标通常分为两步:先进行 DSP 内部招标,再进行 DSP 间跨平台招标。

而这两步,都简直是动态「实时」完成的,关于平台间的对接规范、数据的运算速度,都是极大的考验。

2.精准精准再精准

DSP 广告的一大特点就是精准,详细而言,「精准」体现在用户画像的精准和投放需求匹配的精准两方面:

用户画像精准: 简直每一家 DSP 广告平台都号称自己具有精确的用户画像信息,不只能判断出用户的年纪、性别、地域等人口属性信息,还能判断出用户的爱好、喜好、行为习惯等个性特征信息,而抱负状态下的 DSP 运转模式,也是基于关于用户的需求的精准了解的基础上的。 投放匹配精准:基于关于用户的精准了解,抱负状态下的 DSP 广告还可以完成需求的准确动态匹配 —— 把精准的信息,在精准的时间、场景下,精准地投放到精准的人身上,完成内容与用户在时间、空间、需求上的准确匹配。 DSP 广告形式

在广告形式上,基于曝光方位的 DSP 广告并没有别处机杼的地方。整体而言,现在市道上常见到的 DSP 广告形式有:

原生广告:呈现在 App 内的信息流中,因为能比较好的交融在 App 的布景内容中,给用户的「这是广告」的感觉比较弱。 Banner 广告:一般呈现在 App 某个页面的顶部或者底部,以一整条的形式呈现,因为面积比较大、比较醒目,曝光功率不错。 贴片广告:通常为呈现在视频产品中,分为前贴、暂停贴、后贴,通俗来说,就是在视频播放前、暂停中、播放后来插播的广告。现在我们也看到,有些比较热门的视频节目,在播放过程当中也会强行呈现贴片广告,这种我们可以称之为「播放中强行贴片广告」 插屏广告:一般呈现在 App 打开时,偶尔也呈现在一些「成就达到」页面呈现之后,是以一整屏一张的形式来展示的广告形式。 富媒体广告:通俗来说就是多种媒体形式呈现的广告,一般会在 App 内的某些方位弹出播放,通常为以小视频的形式呈现。 骨感的现实:DSP 广告的窘境 精准其实不是一件天然而容易的事 —— 谁才是真实的 DSP?

我们不能不面对的残酷现实是,现在市道上大部分称自己为 DSP 的广告平台,都不是上文提到的抱负状态的 DSP。要完成用户画像精准、推送精准,事实上其实不是一件容易的事情,平台们不能不解决如下的这些问题:

1. 什么样的用户特征,才是「精准」的?

在 A 平台购买了鞋子的用户,是否在 B 平台也一定爱看鞋子相关的广告?(妈蛋我只是来看新闻的啊)

使用 IOS9 以上操作体系的用户,是否就一定喜欢用网易云音乐而非酷我音乐盒?(妹的瞧不起我们年青人)

女性用户就一定爱买东西么?(让我们贫民家的女孩子怎么办)

昨日买过瑜伽垫的用户,今天还要买瑜伽垫吗?(老娘要那么多瑜伽垫做什么,用来打地铺吗)

获取用户已有行为信息是一回事,但依据这些信息来推测用户的喜好又是另外一回事了。精准其实不是一件容易的事情。

2.跨平台的数据信息,怎么处理才干「精准」匹配在一同?

理论上,关于用户的数据越多,那么关于用户的了解也就越充沛,因此,拿到跨平台的数据并且匹配在一同,是描写和了解用户的一个必经之路。然而,每一个 App、每家平台,关于用户的辨认方式都是不尽相同的,编码体系也大不相同,多平台的数据获取之后,怎么才干通过匹配来判断哪些信息属于同一个用户,就成了一个大的麻烦。而设备 ID 又属于高秘要信息,一般数据提供方都不肯意把设备 ID 提供出来,就更加剧了此事的困难程度。

3.怎样才干「精准」地与用户建立交流?

即便上述问题悉数解决掉,我们终于判断出了哪一个用户是谁,TA 的爱好喜好、举动习惯我们都一望而知了,接下来问题又来了 —— 我怎么才干跟用户精确地建立交流呢?怎么才干让信息精确地呈现在用户面前呢?

除了又要面对已有信息与曝光位平台信息的匹配的问题,怎么才干尽量多场景的掩盖用户行为也是一个需要解决的问题。最简略的例子来说,广告主期望可以在用户途经某家店的时分,就推送跟这家店相关的 App 内容给用户 —— 但 DSP 广告平台把握的资源并没有可以在此时与用户进行交流的曝光方位,那么广告主的需求就无法被满足,并且极可能这一类需求都永远无法被满足。

以上三个问题其实不容易解决,需要消耗很多的人力和财力,并且需要花费时间去堆集数据;而跟着国内 DSP 平台如雨后春笋般涌现,市场环境又是高竞争而残酷的,似乎无法等候平台们慢慢做堆集。

因此实践上,大部分的 DSP 平台虽然称自己为 DSP 广告平台,但实践上数据堆集有限、关于用户了解有限,不少号称自己掩盖了多少多少亿用户的平台,也许实践上只是有如此多的用户量盘子总量,实践了解的用户却很少,最多只能在地域、机型、喜好领域等方面做一些大概划分,以达到看起来「精准」的效果,但离真实的「精准」还很远。

那么,DSP 实践上只是把广告主的曝光需求分发出去罢了,严厉来说,乃至都很难算是 DSP,与传统的渠道分发玩法简直无异,只是套了 DSP 的外壳罢了。

假如我们再考虑到掺量、刷量等状况,状况就会变得更加杂乱。事实上,2015 年就现已陆续就曝出不少 DSP 平台存在欺诈、掺量等问题,引发了 CP 们对 DSP 行业的质疑。

所以关于做推广的 CP 来说,怎么擦亮眼睛选择一家「真实的」 DSP 平台,怎么获取到真实、有用、高精度的用户,就成为一个极大的、需要支付极高筛选本钱的应战。

效果广告导量功率有限 —— 转化率的问题出在哪里?

依据艾瑞关于 2012 年 2016 年 DSP 研讨行业陈述,现在 DSP 广告平台的 App 推广类效果广告功率一般,DSP 广告内容和行业广告收入以品牌广告为主。

这一点似乎不难了解 —— 一般我们都会认为,品牌广告主都更有钱、更情愿花钱。但事实真的如此吗?移动互联网开展得热火朝天,谁都知道如今的热钱都在这个行业;而移动互联网行业的竞争状况之白热,也是众所周知的,这一行业的广告主用户增加的焦虑比谁都强 —— 事实上,效果广告主的付费能力和付费意愿一点点都不输品牌广告主。

那为何效果广告主仍是不肯意把钱花在 DSP 广告平台上呢?答案是,DSP 广告平台导量效果其实不好。切当说,从现在的遍及反映来看,DSP 的曝光效果仍是不错的,但转化率低,所以导量效果差。

除了以上提到的诸多精准性的疑虑以外,现在所有的 DSP 广告平台的导量闭环,实际上是缺失了一块的 —— 即便信息被精准地传递给用户,当用户兴味盎然想要使用 App 产品时,下载成功已非易事;而当用户十分困难下载成功,却迷失在了 App 官网,再也找不到当初吸引自己来 App 的商品,用户转化和用户留存天然堪忧。

抱负与现实的鸿沟是否有解?

数据的精准仰赖于 DSP 平台长时间的数据堆集和数据打通努力。但作为投放广告主的 CP们,也是有方法来通过本身努力解决上述提到的问题、提高 DSP 投放效果的:

弥合用户回流闭环 —— DeepLink (深度链接)技能

DeepLink 技能是指,不论是新用户仍是老用户,都可以协助用户从外部页面直接打开 App 并直接跳转至 App 内容页的技能。进一步地,这一技能还可以在外部页面关于 App 新老用户做出区分,并针对新老用户推送不同内容,完成更加精准的推送。运用这一技能,CP 们可以轻松解决掉 DSP 投放中的问题。

1.场景复原 投放闭环完好化

DeepLink 直达场景的功用将使得上述悲惨剧不再发生:用户在外部曝光位看到的是什么,在回到 App 的时分,就看到的是什么,不再用费心费力去体会寻而不得的苦楚。

2.判断新老用户,拉新、促活一扫而光

此外,DeepLink 技能还可以在外部展示页判断用户是否现已装置 App —— 而如所有做推广同学所知,拉新用户和促进老用户活跃,需要传递的信息是不同的。运用这一技能,将使得 DSP 投放更为精准:向新老用户各自传递更有针对性的信息,拉新、促活将变得新鲜明晰,不用再搅在一同、下降彼此的功率。

基于以上两种原因, DeepLink 技能简直现已成了 DSP 广告的标配。

筛选相对质优、精准的 DSP 之术

1.测试先行

无论何时,不管对方的出售把 DSP 讲的多么口不择言无所事事,在没有看到真实的效果之前,都需要慎重怀疑。小量测试是一个很好的方式,不只可以测试出 DSP 真正能带来的用户数量,也能关于用户质量有直观的知道。

2.渠道用户质量监测

用户质量实践上远比数量本身要重要的多。关于不同 CP 而言,衡量用户质量的指标也有所不同:除了基础的留存率、活跃度等指标外,LTV、GMV 等用户后续转化指标都是重要的衡量用户质量的指标。

因此,一款活络的渠道用户数量和质量监测东西就很有必要了。这款东西最好具有以下两个基础功用:

打通 App 表里数据指标:这样才干看到从 DSP 相关曝光为止到 App 内部的用户行为的完好转化过程,一方面便于监测质量,另外一方面也能通过观察各环节转化率来寻找优化的方向。特别是 IOS 平台投放,假如没有表里打通数据的话,CP 们简直连分渠道监测数据都有困难。 独立第三方数据监测:DSP 本身也会有不少相关数据监测给到 CP 广告主,而 CP 广告主则通过本身能监测到的数据来比对,模糊地判断这条渠道是否靠谱 —— 但毕竟没有真实中立的链条数据,两边都需要猜。因此,假如有一款第三方中立的渠道数据监测产品,那么投放两边都会省去不少的交流和推测本钱,数据也会更真实、更有价值。

 

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虽然不是广告业管家士,可是读后感觉不错,可是为何只以APP为例,没有提及PC/移动端基于C/S架构下的广告投放呢,我感觉后者似乎才是干流吧,APP本身就具有自己的属性类型,假如在APP上投放广告与其本身内容不符,效果也不会好吧,并且我一直认为APP并不是干流,只有一些特定的APP开展会不错(例如IM),但限制太大,求解


其实我们一开始也是用的branch,确真实国内的效劳很不安稳,也跟他们反响过这个问题,当时他们说的是branch没有计划进入中国市场,假如国内企业想用的话可以试试他们在国内的合作商DeepShare,所以最近我们有在联络,有用过的朋友们分享一下经历呀,效劳安稳吗? ##现在做运营也是愈来愈不容易了啊,感觉技能要求愈来愈高了好慌##


十分同意!!!虽然dsp的广告分发形式比传统的方式更精准,可是app本身不能具备诸如deeplink这样的技能,dsp其实不能最大化发挥这种价值。我们公司曾经选用过国外branch的deeplink效劳,可是好像是因为兼容度的问题,十分不安稳,最近一直再找新的解决方案,不知道各位朋友有无引荐的。。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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