互联网产物用户经营的根本逻辑(呕血总结)

近日看到一篇脉脉联合创始人张伟的文章,分享了脉脉6000万投放分众楼宇广告、框架、电影映前贴片以及地铁车厢广告,一个半月高效收获260万用户,豪赚3亿美金的经历。

虽然其间有不少的独门干货,但在创业项目前期,没有钱没有名的产品,无法与有钱固执的脉脉比,用钱砸钱,霸气外露,即便如此,产品前期也需要进行用户运营,一步步扎实打基础,其间的根本逻辑又是怎样的呢?

一个互联网产品的用户运营,会因为其产品所处的开展阶段不同而呈现不同的特征,也需要有相应的,不同的用户运营策略。

1、前期项目运营

在产品运营的前期,通常为公开测试版本今后的产品,其用户运营的核心方针是种子用户的开掘,以及种子用户的运营维系,并在最小用户规模的状况下最大限度发现和修正用户需求的改动因素,并快速迭代产品。

此时的创业团队面对的状况往往是没有更多的营销费用,也就是一贫如洗的阶段,此时的用户运营,在策略和技巧上更要突出运营的概念,所谓的运营更多的是用最小的本钱完成最大的效能,直接融入创意策划资源有用整合的因素,围绕核心种子用户的挨近点对点,一对一的开展,或者是朋友圈强关系的转化,在本钱投入方面选用精益的方法,滚动开展用户,用用户口碑吸纳用户,真正做到产品用户体验制胜条件之下的用户天然吸聚。

2、中期项目运营

在产品运营的中期,也就是产品的增加期,具有了一定的种子用户和前期用户后,用户运营的核心方针是弱关系用户的开掘和吸聚,而此时的核心竞争力在于产品品牌,因此用户运营在此阶段的第一要务是完成产品品牌的传达和营销,以完成弱“关系+品牌”信赖之上的天然吸聚。

此时的创业团队往往具有一定量的风投资金,相较于前期项目一贫如洗最少可以动一下有钱固执的想法,提高下自己的逼格,然而仍然需要明确此阶段的核心方针是产品品牌的打造。

3、中后期项目运营

中后期的用户运营,也就是产品用户的迸发期,诸如当下脉脉的运营,一定是在前期和中期的杰出沉淀基础之上的用户运营,种子用户的数量和忠诚度,以及产品品牌确实立都取得了一定的成效,则此时核心方针是需要最快速的达到方针用户群体的全掩盖传达,以及大规模转化,则关于用户运营策略的要求是高举高打,以钱换钱,而全掩盖和全抵达,以及短时间高效完成是其根本特征。

而脉脉此轮的广告营销就具有中后期用户运营的典型特征,首要是具有了一定的用户基数,并且有了一定的风险投资专注于用户运营,而在媒体渠道选择、营销形式、操作手法方面都具有独特的特征。

一张图可以看出脉脉此次运营的策略选择

首要,是选择与其方针用户群体具有高度重合度的媒体渠道,脉脉定位职场社交,其面对职场用户与分众楼宇,特别是CBD核心区楼宇渠道的符合度十分高,并且职场群体是电影消费的主体受众,在院线中的电影映前广告投放选择都是基于方针用户群体的吻合,而在另外一个集合其方针受众群体的场景,地铁车厢内,电视以及平面都是其必选的对象。

其次,一次性的浸透和全掩盖达到裂变式的迸发效果,在产品前期,因为资源限制,需要更多选择精益的方法,滚动投入方式进行运营,其收效往往比较慢,而在产品用户迸发期,要求的是一次性的全面掩盖,并且在短时间内完成肯定的新闻抢手和话题传达抢手,则需要在短时间内集中所有的资源一次性的投入,则可以完成钱到用户到钱的直接转化。

终究,迸发期感动用户的一定是产品的内涵,而非简略的产品功用和体验,因为一个产品最终取得商业上的成功,乃至是规模上的迸发,在同类产品中取得抉择的竞争优势,其在简略技能层面的器物式的优势一定是不足的,因此在中后期的创业项意图用户运营策略中,产品核心思念和精力内核的传达也是取得用户迸发式增加的根本装备。

此次脉脉的广告投放都是以“打通职场人脉”这句Slogan为核心内容进行传达。

4、产品用户运营的零和效应

创业项目前期的用户运营,策略的选择和操作手法的差异往往会抉择一个产品的最终成败,而在不同开展阶段的不同运营策略和操作手法的差异化的选择和使用是核心要义。

在前期项目中,项目方向和开展前景的不确定性,以及相关资源的匮乏,直接抉择了其运营的核心策略选择应该是以精益化方法的滚动式开展和最小化可完成运营周期和方针,小步快速迭代用户运营的策略和实践,此时过错选择大规模的资本投入,往往会因为产品用户体验的缺失,以及产品不安稳性因素的集中迸发风险增高,也会导致产品的反馈负载增多而使得产品的运营无法供给,也容易形成前期用户的选择之后的流失,亦即无法完成很高的产品活跃度和用户留存度。

中后期项目中,项目开展方向和前景现已根本确定,最少得到了投资人的亲睐,则意味着其需要寻求的资源换资源(金钱换用户)运营逻辑,此时的运营资源投放,务必需要从早年前期项目滚动投入精益化方法的定势中走出来,需要高举高打,在最短的时间内完成方针用户的全规模立体式的深度掩盖传达,一次性迸发裂变效应,只有这样资源或许才不会被时间延迟,以及多平台承载的涣散力影响而成效大打扣头。

产品运营在不同时间阶段的策略和方法选择是一场零和的游戏,在适宜的时间选择适宜的方法或许就是效能最大化的成果,假如不是则意味着一切荡然无存的成果,选择之时需要明确自己的核心方针诉求与合适手法,成败或许只在一瞬之间。

产品运营风险多变化,选择之前需慎重。

 

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