拆解周鸿祎的“动心营销”

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评论老周的能力,遇到第一个问题,他的强项究竟是哪项?

很多想在互联网做出惊天创举的小青年,都将老周奉若神明,认为他是划时代的产品大师!另外一些人则认为,老周的成功主要得益于会喷,会炒,会做秀!

谁对?

先说产品,据史书考,老周早在交大,就属于爱漂亮人更爱代码那类奇葩,对产品的热心由来已久,后来的故事我们都熟,什么3721,什么免费杀毒,他做出了很多牛X的产品,也说出过很多妇孺皆知的产品语录。

老周是否是产品达人?当然是,但在今天,任何不能把产品做好的公司压根就入不了圈,进不了级,换言之这是顶级公司的入门砖;能把产品做好的人可不止老周一个,小马哥、张小龙、雷军,包括很多创业公司的CEO,都是。

假如说,老周对产品的了解很强,跟他等量齐观的人很多,但有一件事是他做到,大部分人却没有做到的,那就是围绕这些产品的价值观营销;在我看来老周是一个有“七窍玲珑心”的人,他是一个多线程的物种;在今天,很多CEO都在对产品的了解上达到了类似的,空前的高度,但在对营销的了解上,则少有人达到老周的高度,这是他的核心能力。

为何总爱提产品?

有媒体说:“2009年前,周鸿祎很少自降身价为‘产品主管’,更多时分扮演企业家点拨江山,但自从傅盛带着‘安全卫士创始人’的光环脱离,恰逢‘产品主管’一词在业界走红,周鸿祎就开始自己顶上这个缺口,在微博里填上了‘早年的程序员现在的产品主管。’”

看!这就是七窍玲珑心的运作,你需要我更多扮演哪一个?CEO仍是产品主管?老周提产品,应从营销角度来解读,产品对他来说是一个道具。

别误解!我不是说老周对产品不诚实,不仔细,相反,十分仔细!但所有产品,相对用户需求,都是道具,我的意思是:周可以由A成功,也能够由B成功,可所以安全卫士,也能够是随身Wifi;手里可以拿刀,也能够拿剑,这关于他来说其实不是一个问题,也非核心。

周鸿祎们的成功逻辑

实践上,说老周会做产品更懂做营销,好像也有问题。从传统营销学的4P看,Product,本身就在Marketing的领域之中,可是跟着互联网开展,分工巧化,很多公司开始“肢解”营销,他们把产品和营销弄得一清二白,毫无关联,发明部门细分,美其名曰专业,形成了很大的误解。其实周鸿祎们身上,并没有所谓的“产品能力”和“营销能力”这两种独立的能力。

产品和营销指向一同的方针:建立用户认知,赢得用户认可,让用户买单!用太极张三丰的话说:“把这孙子给我打趴下!”但你一定要来分析,是用拳打?仍是用腿踢?你就错过了。

合二为一,用一个东西来概括周鸿祎们的成功,我认为不是什么奥妙的逻辑,只是简略两个字:动心。动心就是感动用户,用老周引荐的《商业秀》的话说就是:“无论你出产什么产品,重要的是与用户建立情感上的联络。”老周把“让用户动心”作为核心,贯穿产品与营销的全程,就是这么简略。

这其实也是乔布斯的做法。一方面发明让人动心的产品(苹果),同时发明令人动心的价值观(非同凡想),两者不可切割。但到中国,很多CEO没有七窍玲珑心,往往只介意前者,忽视后者,这也就是周鸿祎们能“出来”的深入原因。

深化拆解

下面来玩儿一会儿太极推手,让我们深化拆解老周“动心营销”的详细步骤。

欲动全国者,先动全国之心;全国心,是最广阔用户的心,因此老周说要为绝大大都,而非少数用户做产品。

要“动心”,先要学会“听心”,按通常了解,“听心”就是听用户需求,用户需要什么?无非几件事:“吹拉弹唱、衣食住行”,如此放眼望去,早已红海一片;老周的听心术有独到的地方,不只听用户需求,更听用户诉苦,这开展出异乎寻常的思维:需求已被过度满足,但诉苦总有改善空间。

怎么做呢?先听心;怎么听呢?从群众中来,到群众中去,找到那些“民间疾苦”,那些现有效劳中的缺陷,然后浑水摸鱼,全力打出一个点,像钉子扎进去,扎深,扎痛,再将这个点不断扩展,集小胜为大成!典型案例是杀毒软件的“收费”和查找市场的“医疗”,包括今天很多用户不会设Wifi,我是否是来做个随身Wifi呢?这都是民间疾苦,是入局之点,是独孤九剑中的破剑式。

在《老友记》里老周说:“很多人问我为何做查找,不是因为做那个钱多,而是因为我又看到了颠覆的可能。”,这说明营销的意念是先行的,意念基于人心的向背,只需有用户困扰的问题,就一定有产品的时机,有产品的时机就一定有动心的时机!

老周会同时祭出组合拳——挟皇帝。挟的这个皇帝,仍是用户,为何要打破旧次序?因为可以说旧次序没有站在用户态度上,至少,没那么完全;或者是对用户的“作恶”;为何要颠覆?因为颠覆、竞争,才干去除“民间疾苦”,让用户最终获益,让普通人得到更多!

这样说,岂能不动心?

到高级阶段,产品、营销彼此倒置;比如3Q大战后半程,老周寻求什么?不再是能带多少装置这类小事儿;整个360成了产品,而产品则变成了营销的道具。“360以用户为为关心,不吝叫板巨擘。”成了被全力寻求的方针,这个观念一旦植入,适当于给今后100个产品穿上了金钟罩、铁布衫,其价值远远大于其它!

是这样的吗?

细心观察,老周行为无不是围绕这个动心营销打开,看几个最近的案例:

——抢票

上一年末,360推抢票软件(产品动心),先“动”了那些莘莘学子之心,可是,你要动,他人也要动,其它软件都上来了你该怎么?老周马上变招,把“抢票软件究竟公不公平”的话题生发开(营销动心),国人素有“不患贫而患不均”的传统,这个评论最能牵动听心,终究,用“技能使人前进”,将“抢票软件”与“建设高效社会”关联,赚足眼球;老周深谙营销中“形变神不变”的道理。

——地震

本年地震,360反映敏锐,先做“捐款”这种常规动作,再迅速推出寻人平台(产品动心),后登高一呼,号召所有互联网平台打通,这一下,乃至动了竞争对手的心,连王小川也发微博:“我从不转周鸿祎的帖子,这次破例”(营销动心),感染力多大?;

退一步考虑,这件事,老周不做,他人必做,但你是否是第一个做,反映有多快,切入有多好,这是个人营销的敏锐度和素养的问题。

——上“视”

本年来,老周频频露脸各卫视,让很多人误认为这个CEO有点“贪玩儿”,其实连陈一舟都说太累的老周,哪有时间玩票?只是他对传统电视Cover的用户(二三线城市)有更大的妄图,这是移动互联网面对的更大人群;为何要上文娱节目?因为文娱最容易切入干流群体,去动她们的心。玩这一招大有收效的长辈是Charles,老周多少聪明?岂能没有很好的拿来主义精力?

——座谈

最近老周在公司座谈,据说与会数千人,他还写了篇《人人需要Mentor 世界没有奇观》的博文,见于各大网站,其实老周一直坚持这么做,停停写写,时不时发篇文章出来,为什么呢?也是要“动心”;动谁的心?谁有心,就动谁的心。总有些人,不甘平凡,对自我前进有寻求,对改善境遇有期待,无论创业者,仍是从业人,老周常常都要站在他们的态度上,来协助,来考虑,化身Mentor来动心。

——随身WiFI

以上都是以前式,基于这些了解,我们不难对老周的下一步做些猜测;做手机,老周感觉膏火有点贵,这水有点深,要害这不是老子一直会踢的顺风球啊!步子迈大了,咔,容易扯着蛋,仍是先不聊dollar了,先聊接腿,接上地气儿,再搞高端;上各地卫视,推随身Wifi,老周下一步八成是要效法史玉柱,喝点儿脑白金,走一条避开大都市,淡出行业视野,以乡村包围城市,最终赢得全面胜利的途径。到最广阔的群众中去!老周去村里刷墙体广告,去二三线深耕细作的日子,为之不远矣。


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